RELAÇÕES DE BRAND EQUITY CORPORATIVO E DE PRODUTO: EFEITOS DO BRANDING DE INGREDIENTE ATRAVÉS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA PARA OS PÚBLICOS B2C VERSUS B2B
Branding de ingrediente. Brand equity. B2B. B2C. Mensagem publicitária. Marketing.
Em uma estratégia de branding de ingrediente, a percepção do público acerca das marcas corporativas hospedeiras e ingredientes pode afetar o brand equity dos produtos ofertados conjuntamente por elas. Essa percepção pode variar entre os públicos B2C e B2B e também de acordo com a mensagem publicitária das marcas. Porém, estudos acerca das possíveis interferências dessas variáveis nessa relação são escassos. Esta pesquisa investiga os efeitos moderadores dos tipos de públicos e de mensagens publicitárias sobre a relação entre a aliança de empresas com diferentes valências de marcas e a percepção de brand equity de produto criado e compartilhado por elas. Foi realizado um experimento (2x2x2x2) tendo como variável dependente o brand equity percebido do produto, com manipulação da valência dos brand equities corporativos (forte e fraca) das empresas hospedeiras e ingredientes, o tipo de mensagem publicitária (utilitária e simbólica) e o tipo de público (B2C e B2B). A amostra é composta por 540 participantes e os dados foram coletados em dois levantamentos. A análise foi realizada por meio de sete ANCOVAs, sendo uma para o brand equity percebido do produto e as demais para cada um de seus seis indicadores. Como resultados, encontrou-se que as marcas corporativas hospedeira e ingrediente fortes aumentam diretamente o brand equity do produto e seus indicadores, com destaque para a marca hospedeira. O tipo de público e de mensagem afetam diretamente apenas alguns indicadores, no caso, imagem e qualidade percebida, enquanto o tipo de mensagem afeta diretamente apenas qualidade percebida. Encontrou-se ainda efeitos de moderação. O público modera a marca corporativa hospedeira fraca sobre o brand equity do produto e os indicadores lealdade, exclusividade e disposição a pagar preço premium. No caso da marca corporativa hospedeira forte, há moderação somente sobre esses indicadores. Em relação à marca corporativa ingrediente, o público modera os indicadores conhecimento e imagem. Já a moderação da mensagem ocorre somente sobre a marca corporativa ingrediente e afeta o indicador disposição a pagar preço premium. Esta pesquisa contribui para a efetividade de decisão acerca da formação de um branding de ingrediente, demonstrando ainda em que condições de público e de mensagem publicitária pode-se valorizar mais a marca de produtos pelos consumidores.