Banca de DEFESA: Yuri de Souza Odaguiri Enes

Uma banca de DEFESA de MESTRADO foi cadastrada pelo programa.
DISCENTE : Yuri de Souza Odaguiri Enes
DATA : 09/12/2022
HORA: 19:00
LOCAL: PPGA
TÍTULO:

Personalidade de marcas online e relacionamento com clientes no e-commerce: proposição de modelos de mensuração

PALAVRAS-CHAVES:

Personalidade de marca; Marketing de relacionamento; CRM; E-commerce; Modelos de mensuração.

PÁGINAS: 150
RESUMO:

O e-commerce se difundiu amplamente na última década, obtendo crescimento intensificado durante o período de pandemia da COVID-19. Por meio de vantagens competitivas próprias do comércio eletrônico, este se tornou um fenômeno mundial caracterizado por sua conveniência, facilidade de acesso e competitividade de preços e variabilidade de produtos e serviços ofertados. Assim, estratégias de marketing de relacionamento e de Customer Relationship Management (CRM) tornaram-se essenciais para a conquista e manutenção de parcelas de mercado, adaptando-se ao contexto virtual enquanto meio de garantir a lealdade, comprometimento e satisfação de consumidores. Ainda, o sucesso do marketing de relacionamento em sites de comércio eletrônico se relaciona aos níveis de antropomorfização atribuídos pelo consumidor, aspecto referente à personalidade de marca. Com isso, a personalidade de marca contribui enquanto fonte de insumos necessários ao posicionamento estratégico de organizações, em especial quando associado ao marketing de relacionamento. Desse modo, o presente estudo possui o objetivo precípuo de desenvolver modelos de mensuração da personalidade de marca atribuída pelos clientes do e-commerce e da a percepção do relacionamento com tais marcas. Logo, esta dissertação é constituída por 5 artigos científicos, além de um capítulo introdutório e das conclusões referentes à pesquisa. Dessa forma, o capítulo de Referencial Teórico é composto por três revisões sistemáticas de literatura interdependentes, as quais apresentam análises bibliométricas da literatura internacional a respeito do marketing no comércio eletrônico, o marketing de relacionamento e a personalidade de marca, variáveis exploradas pela pesquisa. Logo, adaptou-se instrumento referente à percepção do relacionamento com marcas de comércio eletrônico, no qual se valeu de uma survey com 416 respondentes, e desenvolveu-se instrumento relativo à personalidade de marcas de e-commerce, o qual contou com 240 participantes. Nesse sentido, esta pesquisa compreende um caráter instrumental e descritivo com recorte temporal de caráter transversal, empregando uma abordagem multi-método com a combinação de técnicas quantitativas e qualitativas. A escala própria ao relacionamento contou com 13 itens inclusos em 3 fatores. Por sua vez, a escala de personalidade de marca apresentou 10 itens, os quais também compuseram 3 fatores. Obtiveram-se indícios de validade exploratória, confirmatória, de confiabilidade e de conteúdo para ambas as escalas. Espera-se que os resultados deste estudo

permitam maior aprofundamento da percepção de consumidores do e-commerce quanto à personalidade de marca e ao relacionamento, bem como a melhoria da experiência de consumidores online e a elaboração de estratégias de posicionamento de marca e de CRM condizentes ao potencial do comércio eletrônico.

MEMBROS DA BANCA:
Presidente - 2315555 - GISELA DEMO FIUZA
Interna - 1905467 - PATRICIA GUARNIERI DOS SANTOS
Interna - 1299852 - SOLANGE ALFINITO
Externa à Instituição - THELMA VALERIA ROCHA RODRIGUES - ESPM